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消费狂欢背后的他们:追新、坚守、陪伴
作者:admin 发布于:2021-12-27 18:33 文字:【】【】【

html模版消费狂欢背后的他们:追新、坚守、陪伴

从十月开始,家住北京的杨德平就发现,走在哪儿都可以看见“双十一”的影子。

孩子给他从网上买的衣服多了些,他心疼钱,在外地的孩子说,这是双十一;驿站里面,包裹多了一些,老板也说是双十一;路边的广告牌上,也打出了“双十一”优惠。

忘了是哪年,杨德平知道双十一的。他笃定地说,“超过十年了”。

但他从来没有参与过双十一。

他不知道怎么网购,也不知道什么是满减折扣。热闹的双十一,和老杨朴素的生活形成鲜明的反差。

杨老并不是唯一不过双十一的人群。根据数据显示,中国网民数量超过10亿,而中商情报网数据显示,截至2021年6月,我国网络购物用户规模达8.12亿。这意味着网络购物再火热,也有接近2亿网民,没有网购过。

他们不网购的原因,或许是不了解网购、不知道怎么操作,也或许是见不到实物难以放心。

其中的原因我们无法窥探完全。但作为一群被网购“忽视”的群体,他们也有权利享受科技带来的便捷性,拥有生活质量提升后的幸福感。

本期显微将聚焦那些在国美线下门店里、在网络购物节火热时,依旧坚持在门店购物的人们:

他们中有年近70岁而不懂网购的老者,选择线下购物;

有愿意开车40公里特地来门店选购的阿姨,只为了要销售的联系方式,方便家人随时咨询售后问题;

也有喜欢面对面交流、获得信任感的年轻人,坚持来店中购买商品。

与此同时,正因为这群人的信任,另外一群人选择坚守、热情、付出,回报以温暖。

从他们之间发生的故事,我们或许可以去思考:科技发展势不可挡,零售行业革新换代的当下,用户到底要的是什么。

以下是他们的真实故事:

文 | 杨佳

编辑 | 石宁宇

11月清晨,住在北京的老人杨德平拉开窗户,看着窗外黄成一片的梧桐树,和窗角结成的霜,喃喃道,“今年比往年冷的早一些”。

他带上围巾后准备出门。在即将关门的那瞬间,他收了手中的力道,想起什么似的,又匆匆回到房间,拿起桌子上那张宣传单,细细叠成小块放进棉衣的内袋后出门。

那张宣传单是他走在路上,一个年轻人给他的,对方告诉他,“双十一快开始了,店里都有活动”。

那张宣传单被杨德平拿在手里打量了好几遍,上面标注的60升的热水器只要899元,活动从11月1开始。

图 | 杨德平趁着活动,前往国美马甸新活馆

掰着指头等宣传单的活动日期到了,杨德平去往离家不足1公里的国美电器门店。他打算趁着活动,让家里服役了10多年的热水器“下岗”。

这个热水器,杨德平想换许多年了,哪怕调到最高档,出的水也总是差一把火侯。但是年近70岁的他一直没下定决心换掉,不是因为贵,就是不放心质量。

这些年杨德平学会了用智能手机,也尝试过在网上购买热水器,好不容易输入“热水器”三个字后,屏幕里涌出琳琅满目的热水器,几百元到上万元不等。

他眯着眼看了半晌也不知道怎么选、找谁问,还担心产品质量、安全性,以及售后一系列的问题,最终作罢。

而收到传单后,杨德平看着熟悉的传单,以及上面“国美电器”的名字,兴奋地说,“国美这么大个店,肯定靠谱”。

来到店里,杨老发现,自己并不是唯一一个被宣传单吸引而来的街坊。店里面也布满了双十一大促活动的宣传海报,人流比以往明显多了不少,有许多人正是赶着优惠活动来买东西。

图 | 趁着活动来国美门店人们

50岁的韩美婧也是特地赶过来的,因为店里面咨询的人比较多,她说话的声音需要抬高一些,对着手机里记录下的尺寸和店员沟通,“得要轻巧的洗衣机,尺寸不能超过手机里这个数,功能最简单的那种就行,不要复杂。”

韩美婧住在离这家店40公里外的小区,她赶过来是准备趁着活动给家里的老人选购一台洗衣机。

她在网上看了许多洗衣机,广告词里面这些洗衣机智能又好用,启动没有声音,可是韩美婧始终放心不下。

“我买给老人的,他们单独住在一边,我还是觉得应该见见实物,不然放心不下。”

除了给家里年过80岁的父母选购一款合适的洗衣机,韩美婧还专门留了店里销售的联系方式,万一家电出问题了,她能迅速联系到销售员,让他帮忙联系售后人员上门帮助老人解决问题,“到我们这个年龄,售后是第一位的。”

她说,曾经在街边一家私人电器店给母亲买了空调,比官方便宜几百元。

用了2年后这台空调出问题需要维修,她却发现曾经信誓旦旦承诺“终身包售后”的街边小店已全然找不见了,只能在外面请师傅上门维修,结果花了300多块钱修了2次,空调又出现了新的问题。

图 | 国美门店内咨询产品的消费者们

而年轻的杜娜,在店中反而显得有些“异类”。她今年30岁,有些暗紫色的头发,在灯光下显得更有光泽,指甲修剪的浑圆,用白色简单地勾了一条边。

杜娜是江西人,到北京已经十年,在国美电器门店的附近开了一家美甲店,因为工作的原因,她喜欢这种人与人交谈建立起来的信任感,也感受到城市里面久违的温暖。

所以每到她想换手机或者想给家里添大件的时候,都会特地来国美电器门店进行选购,“家是温暖的,里面的东西也要温暖才行。”

由于与手机销售员“娜姐”性情相投,她感觉在国美买的每一件东西都是“娜姐”真心诚意推荐的好物。

同时,在店员的介绍下,她也爱上了“一店一页”的功能,习惯了“门店体验选择、线上下单付款”的消费过程,“这样就既满足了我想试用手机的需求,也免去了我自己背回家的麻烦。”她说道。

在这个诺大的店面里,熙熙攘攘的人群中,大家各有各的故事,也有着选择“遗忘”双十一网上购物节的理由。

每天早上八点四十到店,九点准时站在柜台前迎接客人,为来往的人介绍产品。这是张大阔加入国美电器13年来的日常。

前几年网购“抢”走了不少年轻人,进店的人少了不少。张大阔感到过一阵危机感。出于对公司的相信,张大阔继续留守在岗位,“还有那么多不会网购的人,他们也会需要服务的。”

从那时候开始,他有意调整自己介绍产品的销售方法,会用拉家常的方式询问,“来看点啥,谁用,有什么需求”,然后像朋友一样给顾客做推荐。

也有年轻人会跟他对暗号,“索尼大法好”,张大阔会回,“确实好,那来看看?”

图 | 张大阔获得“2020年度服务之星”

他把卖场当成了“第二个”家。

所以从双十一前夕,张大阔便早早与同事开始布局备货,确保供货量足够、价格具备优势后,他反复熟悉着不同产品的卖点。

门店双十一开始的第一天,张大阔感觉自己嘴皮没湿润过,一是因为北方空气干燥,二是因为前来柜台的客户太多了,“来店里体验咨询的人还是真不少”。

闫丽红的嘴也没停下来过。她是负责店里燃气灶的销售员。

每当有人来询问的时候,闫丽红都会上手扭燃气灶上的按钮给大家示意操作简单,她对所有品牌和产品如数家珍。

“这款型号比较适合三口之家,操作简单安全;这个型号,适合老两口用,安全性有很大提升。”

更多时候,她会停下来耐心地听老人们说。由于款式众多,老人们又不能准确地说出自己家里需求,于是闫丽红要从他们手机中的一张图,甚至描述语言中,帮助他们了解适合他们家的产品。

她的微信里也经常有搬走的老街坊给她留言,有询问燃气灶型号的,有询问用法的,有询问最近优惠活动的,也有单纯拉家常,甚至要介绍顾客的。

真挚的服务,构筑出了国美线下门店的优势壁垒。除此之外,国美电器还做了什么呢?

我们或许可以从北京的线下门店(中塔店)的双十一之战得出一些答案。

“1300人以上。”中塔店店长张晓云表示,这是单日到店客流量比较高的情况。作为店长,张晓云全程参与了店铺活动,除了双十一大促外,中塔店还筹备了店庆活动。

图 | 国美中塔店

“服务,不止是销售,要更有温度。而服务的温度,来自于了解客户。”

张晓云和店里面的销售一起,整理了店里热销的产品,还根据小区附近的实际情况,选出了5款产品参与店庆活动,在选取的时候,她强调,“要让利,还要选大家真的需要的产品。”

选品时,她问了一个问题,“如果是你家人来购买,你希望他们看到什么?”

基于以用户角度出发,店里选出的999元的滚筒洗衣机,899元的热水器,一炮而红。

张晓云曾经也有过担心,“现在大家购物渠道那么多,会不会反感我们呢?”

但是真做了多元化店铺活动之后,得到的更多是夸奖,“国美真是贴心,帮助我们实现一站式购物,解决了许多事。”

也正是这些看起来零碎、不起眼的小事,让服务有了温度。

从某种程度上来说,双十一活动在国美的门店中,不再像传统大促的活动,店里面的人也不再局限于销售和顾客的关系,买卖成交后大家再无交集;反而更像是一场约定,大家是朋友,是亲人,选一天见面,但不妨碍日常交流感情。

作为老牌的国民企业,国美在双十一的“逆袭"早有痕迹可循。

进入店里的杨德平看见这么多人后,害怕占用销售人员的时间,于是找到了热水器区域后,开始转悠,盯着热水器上那些他并不太知晓的数据看。

最后他被张晓云带到了视频导购处,屏幕那头的导购1对1和他聊了10多分钟,杨德平才了解到,“哦,现在热水器这么先进了”。

后来他选购了一台恒温的热水器,会有人上门送货、安装,并且随时可以找国美电器的工作人员售后。

张晓云介绍,像杨德平这样来店里面咨询的人有很多,并不是所有人都会现场成交,“有时候会隔了几天,突然在国美的线上渠道成交。”

他们做过回访,是前来咨询的老人回家后,给孩子念叨说:“这么多年,还是国美买东西服务态度好”,于是孩子就在线上渠道帮助家人下单了,自己买家电的时候也会不自觉来国美。

“现在提倡新零售,大家说打通线上线下,其实从消费者的角度来看,不管科技多新,最后他们更看重的还是服务。”

服务的核心就是有温度的关怀。

图 | 国美门店选购的人群

北京的马甸店店长杨荟加对此深有感触。

她所在的马甸桥附近,都是成熟的小区,但是往远点走,大约17公里外的西北旺周边也太不成熟,有许多资源。很多电器公司都想拿下那边的客流,于是经常能看到那边有人发宣传单。

但匆匆而走的人群,利来官方网站,很少有接宣传单的,更少有愿意进店看的。大家更愿意驱车去17公里外的马甸桥国美电器购买。

“我们不发传单,我们发服务手册”,杨荟加说的服务手册正是《家电装修指导手册》,里面涵盖了家电选购的标准、方式,能解决新装修业主的难题,“客户看了就觉得我们专业。”

除此之外,店里面从售前到售后一站式服务,让年龄稍大的客户不会“找不到人”,有安全感。

“安全感对老人很重要。”国美电器马甸店通讯事业部主任柳娜说,“但这群老人又是容易被忽视、缺乏安全感的人,大部分人看不见他们。”

前一段时间,某款均价5000多元,顶配6999元的国产手机上市的时候,网上火爆,在马甸桥这款手机也卖的火爆。

那天一共有13台机器售出,其中4台顶配,全部是老年人购买,而这群老人来购买,不讲价、不要求送东西,只有一个要求,“要留个靠谱的售后”。

图 | 柳娜收到一封来自老年消费者的表扬信

他们除了拥有智能机,也希望有人能手把手教自己如何扫码购物,如何出示二维码,安装好软件;同时希望手中产品出问题了,能找到售后??在国美门店购买手机,这些“售后”都能得到保证。

而在国美门店店员的手机里,总是有一群特殊的好友,他们会询问产品的使用,也会偶尔用手机拍一些作品后分享。

柳娜读得懂作品背后的含义,“那是对方希望肯定、关爱”。

于是她回了一条语音,“真棒啊,您手机用的真利索”。

需求能得到及时响应,不被忽视,是这些老人们的心声,也是他们的安全感。

除此之外,线下体验感受实物,线上对比参数便捷购买,能用低价买到保真的东西,还有专人送上门安装。

这些都是国美“家?生活”战略的一部分。

2017年,国美提出了“家?生活”战略,目标就是帮助中国家庭实现美好生活质量的跃升。

2020年,国美步入“家?生活”战略的第二阶段,这一阶段国美将核心基础设施、数字化技术等原生能力汇聚为线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台,并实现了融会贯通,构建了一个相互赋能的全零售生态共享闭环。

在全零售生态的构建中,国美将线上平台定位为“线上购物广场+本地生活服务+内容社交”,是国美全品类、全量SKU展示和销售的入口,将线下平台定位为国美展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务的平台,线上线下全场景互补融合,互相打通,形成经营闭环。

今年以来,国美已经将遍布全国近1300个城镇四千多家门店全部迁移到线上,发展出“一店一页”的创新经营模式。

用户进入详情页后,不仅可以获取该店的具体地址与营业时间,还能通过视频导购服务与店内资深顾问一对一交流,这使得用户足不出户就能了解商品信息并下达购物决策。

未来,国美也将继续发力线下,升级改造后的线下实体将为更多消费者提供在“家”般的消费体验服务,营造家的氛围。

购物方式,不再成为布置家的门槛,任何年龄,都能享受美好的生活品质。

在国美门店一线坚守了13年的张大阔,打算把国美当作工作的最后一站,因为这里是他第二个“家”。

他喜欢国美的人情味,“这里每个店员,都有自主权”。比如可以去协商价格、让利给客户,不用一板一眼照搬公司的要求。这样看似微不足道的“自由”让他觉得自己不再是一颗螺丝钉,有血有肉有感情。

除此之外,每到节日,员工也会得到关爱。

现在,他把这些人文关怀带来的感情投射入工作中,他喜欢和客户交流、也喜欢帮助他们解决困难。

“我们都有被技术抛弃的那一天,但是我们都有体面、享受好生活的权力。”

是这些点点滴滴,构成了国美门店稳定的员工团队,这些关怀,填补了纯线上购物科技无法弥补的鸿沟,让他们在“网络购物成为趋势”的时候坚守在线下门店的一线岗位,并且创造了线下实体逆袭的奇迹愿望。

也正是因为有这样的坚守,一家家国美电器门店历经34年的时间,已然成为人们在都市里温暖的去处,当他们在这里选购产品时,也是把体验服务和温暖带回家的过程。

在大时代下,每一个小人物都值得被看见,每一个小人物都不普通。

我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者,

将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上,

通过更专业细腻的笔触,让更多人看见更多人。

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